▲新式茶饮当前市场竞争者数量与位势
2018年，蒋同团队和贵州聚福轩联合调研小组，历时60天，对荼啡茶、喜茶、奈雪的茶、因味茶、一点点、快乐柠檬、COCO都可、超级檬、街客、贡茶、古茗、茶茶不息、大益茶庭、关茶、茶煮、teasoon、煮枼、本宫的茶、王老吉现泡茶、茶颜悦色等几十个时尚茶饮品牌以及“水+轻食”、呷哺呷哺、星巴克、肯德基、麦当劳等快时尚餐饮品牌进行实地考察和现场体验，本文就目前全国新式茶饮的发展现状进行阐述。
一、消费升级，驱动茶饮在产品特色和空间体验持续进化
时尚茶饮又称“新式茶饮”，跟传统中国茶比，其产品形态更丰富，颜值更高更时尚，口味更多元，消费频次和购买频次高，原料消耗多。新式茶饮相比传统茶带有社交化、休闲化、标签化功能特点;跟奶茶比，则更加讲求天然和健康营养，以及更高级的消费体验。
时尚茶饮连锁发展三个阶段：以粉末冲调、不含奶也不含茶的粉末时代，以90年代初的奶茶小铺为主;茶末和茶渣做基底茶、有鲜奶出现的街头时代，以奶茶连锁为主;2015年开始出现专业设备，精粹上等茶叶，配以奶盖、水果等，原料更健康、设备更专业、空间更舒适，这类新式茶饮以星巴克连锁店空间体验为代表。
新生代和中产阶层是时尚茶饮快消费主力，时尚茶饮契合80后、90后、00后的需求。研究表明，未来中国18-35岁的新世代消费者将贡献65%的消费增量，成为新的消费主力。还有报告显示，预计到2020年，中国消费总量增长的81%将来自6亿中产阶层。
因此，现在时尚茶饮店面越开越大，设计越来越个性。普遍把单店面积从从15至20平米扩大到80至350平米。在门店装修方面，在保持统一的VI和品牌调性的前提下，还脑洞大开，打造多家主题店，满足年轻群体追求轻奢的心理，同时具备了社交和分享属性。
二、时尚茶饮连锁行业规模潜力千亿，复合增长率超13.5%，在爆发早期
时尚茶饮的市场空间来自存量替代和增量需求。存量替代包含不限于对传统奶茶店、茶社、茶馆、咖啡店等需求的替代，对冲调类热饮如速溶咖啡、冲泡茶、果珍等的替代，对瓶装类果汁、碳酸饮料(可乐、雪碧等)等替代;增量需求来自新生代对社交化、休闲化、标签化带来的品质健康生活增量需求。据美团数据预估，时尚茶饮保守估计规模1000亿，目前规模达400亿—500亿。
三、时尚茶饮行业发展态势及竞争格局
时尚茶饮快速发展，吸引了新的入局者。因为进入门槛较低，出现了千茶混战局面，在资本的助力下不断会涌现新品牌。在中国，奶茶是贴着地皮成长起来的行业，如果这个行业要做大做强，超越星巴克，就需要产品力、注重成本结构，注重供应链管理，注重资本实力，注重运管能力和品牌文化输出。目前时尚茶饮品牌还没有一个能够具备这样的实力。
据美团数据显示：在地域分布方面，北上广深和新一线城市仍然是消费主力;二线城市在贵州、甘肃、西藏三省饮品店门店增长率最高，同比增长分别为6%、1%、29%;中国的中小城市中产消费热情正在飞速发展。但品牌要在全国做出影响力，还必须从新零售之都的上海、深圳获得口碑、知名度以及品牌势能，形成降维打击。
时尚茶饮行业集中度很低，散、小、乱、弱，还没有全国性的时尚茶饮店连锁品牌，部分品牌比如喜茶、奈雪的茶在局部珠三角市场有相对优势，市场潜力和结构性变迁机会很大。谁都有机会改变行业格局，呼唤王者出现。
四、行业成功关键因素
通过时尚茶饮行业和相关咖啡店的成功逻辑分析，未来能成为时尚茶饮行业王者，必须满足四个关键成功因素。
第一，供应链。茶饮连锁表面是品牌和资本的竞争，底层逻辑是供应链竞争，供应链决定了效率、成本、速度、品质稳定性、口感唯一性等。时尚茶饮品质主要取决于基底茶，基底茶是时尚茶饮的最大成本项。掌控上游茶叶供应链，是时尚茶饮连锁建立核心竞争力的首要条件，也是预防食品安全风险的第一道关口。目前时尚茶饮在供应链布局方面还远远不够，大部分是在合作层面。
第二，产品创新。掌控上游茶叶供应链是产品创新的基础，产品创新则引领消费不断升级。从产品概念、茶饮包装设计、颜值、口感、营养价值、消费方式等方面进行微创新或颠覆性创新。
第三，用户运营。用户运营首先规划品牌定位，你的用户是谁，产品卖给谁，不卖给谁?然后设计符合目标群体定位的店面空间、消费场景、媒体传播;发端于小众，引爆于传播，收获于大众。
第四，运管能力。茶饮连锁模式有加盟、直营、线上销售等多种并行模式，无论采用何种连锁模式，第一个难点在于将企业的价值观、文化、制度、产品品质、服务标准，从总部一路延伸到全球所有的门店，最终通过店员传递给顾客。对于连锁零售和服务业而言，最大挑战就是对不断扩张的门店进行有效管控，保持品质和服务的一致性。中国大多数连锁企业失败的症结都在于此。第二个难点是保持展店的资本实力、节奏、组织人才支撑。当前时尚茶饮企业在运管能力相比星巴克还有不小差距，模仿很难超越;唯有商业模式创新和充足的人才资本才可能有机会弯道超车，后来居上。
(文章来源：和君咨询蒋同团队) |
